За що ми платимо агентствам?

Збіг обставин чи тенденція? Не встигла відшуміти стаття Андрія Федорова про “Битву голодних”, як сьогодні MediaBistro перепостило чудове відео з PR Squared:

Ну що я можу сказати з цього приводу? Свята правда! Багато такого відбувається сьогодні. І бюджети ріжуться, і клієнти тиснуть на агентства, просячи їх працювати “за їжу” чи “за авіаквитки” чи “тому що наша назва гарно виглядає у портфоліо”…

Що далеко ходити – сама працюю з бюджетом, який ще рік-другий тому повважала би за сущі копійки – а, виявляється, і на ці копійки можна працювати, та ще і з хорошим агентством. Проте суть не в тому. Я сама і працювала в агентстві, і керувала агентством, і прекрасно розумію, як працює його бізнес-модель.

Традиційно, агентство продає час людей. Він повинен оплачуватися з достатньою маржею, щоб покривати операційні та капітальні витрати, а також приносити прибуток. Звичайно, 100%-на billability (оплачений клієнтом відсоток часу працівника) – це рожева мрія для більшості агентств, зазвичай успішним вважається відсоток 75% і вище – в середньому. При цьому, зрозуміло, що чим вища посада, тим більше у людини управлінських та адміністративних обов’язків, плюс розвиток бізнесу, тому про високі показники там не ідеться. Зате така людина виставляє високу вартість своїх годин. Як правило, чим нижчий показник billability, тим має бути вища маржа на погодинних розцінках.

Що відбувається, зокрема, на українському ринку? Клієнт не готовий платити високі погодинні розцінки – іноді клієнт дуже справедливо вважає, що рівень працівників агенцій не дотягує навіть до очікувань, не кажучи вже про преміальну оцінку. Для прикладу, у США невеличке агентство в Чікаго шукає Account Executive із досвідом 5-7 років. Де в Україні ви бачили “екзекютіва” з 5-літнім досвідом? У кращому разі, це – випускник вузу, в гіршому – студент, який бігає на сесії тоді, коли у клієнта івент 🙂

Все це означає, що агентство не може виставити високі розцінки, а тому напихає бюджети всякою зайвою роботою або принаймні намагається “чарджити” клієнта за кожен “пчих”. Мені доводилося бачити кошториси, де на написання одного прес-релізу агентство виставляло години 6-х різних людей, у т.ч., креативного директора і клієнт-сервіс директора. Навіть за низьких погодинних розцінок, якщо текст на 1 сторінку формує півдесятка людей, то сукупна вартість набіжить о-го-го яка. Ситуацію влучно ілюструє коментар Ярини Лукань на Твіттері.

А зараз із живими грішми проблеми в усіх, і клієнти не хочуть платити за сумнівну якість послуг, за овербіллінг, за студентів, які роблять роботу за розцінками еккаунт-менеджера і за еккаунт-менеджера, який вміє тільки дзвонити журналістам, щоб спитати, чи отримав він прес-реліз. Клієнти кредитувати стрімкий екстенсивний розвиток агентств багато років, то чи настільки неправильно, що зараз клієнти просять про поступки?

Маятник хитнувся у протилежний бік. Проте і раніше були агентства, які коштували дорого і робили якісну роботу, і зараз є клієнти, готові цю якісну роботу оплачувати. Просто настав час, щоб усе те шумовиння, яке займало добрі дві третини склянки-ринку, стекли собі геть, а залишився якісний продукт.