Про ідеальне агентство

Питання, яке давно хвилює мене і, підозрюю, багатьох моїх колег – як обирати PR-агентство. Для мене формула ідеального агентства завжди була такою:

К + Е + С + В = ідеальне агентство

К – це компетентність. Я очікую, що агентство володіє необхідними навичками, знаннями, інформацією на рівні, не нижчому за мій. Це значить, що агентство не гірше за мене пише релізи, знає не менше за мене журналістів, які пишуть на цікаві моїй компанії теми, може на основі брифу генерувати ідеї, не гірші за мої.

Єдиний виняток – це знання компанії і ринку. Я не очікую від агентства, щоб воно краще за мене розуміло ринок, конкурентну ситуацію, стратегію компанії. Але це не означає, що агентство повинно було цілком “темним” у цьому плані. Я не пригадую, коли агентство останній раз запитувало мене, в чому полягає стратегія компанії чи як вона змінилася внаслідок кризи.

Е – це excellence. На жаль, у нас немає відповідного терміну, який би адекватно виражав суть цього поняття. Для мене, це – підхід, який передбачає найвищий рівень професіоналізму, безкомпромісний контроль якості і прагнення зробити на один крок більше, ніж цього вимагається. Цей фактор дуже часто виявляється в увазі до деталей: вивірені тексти, однакові шрифти на слайдах, бездоганна робота обладнання на події… Це також прагнення до постійного самовдосконалення – не тоді, коли агентство вчиться на власних помилках за рахунок клієнта, а коли з кожного досвіду виноситься урок на майбутнє – і потім враховується.

С – це сервіс. Чи, якщо хочете, клієнторієнтованість. Колись, здається, Сет Годін писав про те, що, коли ми рекомендуємо другові стоматолога, ми думаємо не лише про високу якість його роботи. Зрештою, ми не завжди можемо її оцінити, ми просто маємо бути задоволеними результатом. Але що дійсно справляє враження – це коли у приймальні запропонують випити чаю – саме такого, який любить клієнт, або запропонують погортати свіжий випуск улюбленого журналу, або коли там взагалі не треба чекати… Враження формуються з дрібниць. І, в той час як я не очікую від агентства, щоб воно знало, який чай я люблю, воно повинно знати, де лежить мій професійний інтерес, хто мої внутрішні стейкхолдери, що цінується в моїй організації і за якими критеріями мене в ній оцінюють. А ще – не кривитися від моїх зауважень і не сперечатися зі мною, якщо немає реальних аргументів. Ідеальне агентство вміє не тільки слухати, а й чути клієнта, у всіх сенсах цього слова.

В – це відповідальність. Агентство має нести відповідальність за результат своєї роботи. Інтегральна відповідальність завжди лежатиме на клієнті, тому агентство іноді усувається від прийняття рішень: “Адже клієнт так хоче”. Але коли агентство готове цю відповідальність розділити з клієнтом, буде вболівати не лише за висвітлення у ЗМІ, а й за бізнес-результат – тільки тоді воно з дуже хорошого стає ідеальним.

Advertisements
Опубліковано у Uncategorized. Додати до закладок постійне посилання.

7 Responses to Про ідеальне агентство

  1. Andriy коментує:

    НМД – досить таки слаборозвинута формула… Хоча… Якщо вдуматись – охоплено в ній мабуть все.Зокрема В – з власної практики – слабинка більшості Українських агенств… Чи то через нестачу грошей… Чи то через страх втрати клієнта… А щодо "враження формуються з дрібниць" – згадався фільм "Рок-н-рольщик", де фігурує запальничка. Шикарний приклад.

  2. Бабич коментує:

    Насколько я сталкивался с работой агентства на клиента, ни одно не захотело брать на себя ответственность за результаты. В этом и основная специфика украинского бизнеса – "чота придумаем, авось прокатит и нам заплатят денег". Когда работал в Фокстроте, меня очень удивило рекламное агентство, которое в презентации медиаплана пишет ожидаемые цифры продаж, а на мой вопрос, разделит ли агентство риски, если после РК не будет ожидаемого эффекта – тупо съехали. А вот про "не кривитися від моїх зауважень і не сперечатися зі мною, якщо немає реальних аргументів" – тут не всегда знаешь, прав ли ты на 100%. В споре рождается истина – не так ли?

  3. Yaryna коментує:

    Андрію, дякую за коментар!. Звичайно, якісні показники погано виражаються формулами. У цьому пості я намагалася визначити критичні компоненти, з яких формується враження про агентство, яке хочеться рекомендувати іншим. Євгене, рада Вас бачити! Що стосується суперечок між агентством і клієнтом, то вони бувають різними. Я завжди готова вислухати аргументацію і, якщо вона сильніша за мою, її прийняти. З досвіду, таке буває не так часто. Іноді – тому що реальний інтерес клієнта і агентства не співпадає, іноді – через суто особисті преференції. Нарешті, питання відповідальності не передбачає матеріальної зацікавленості у продажах чи інших фінансових показниках. Насамперед, тому, що агентство не контролює всіх чинників, які ці показники формують. У наведеному Вами, Євгене, прикладі, рекламне агентство не відповідає за тренування сейлзів, за ціноутворення, за якість продукту, за якість післяпродажевого обслуговування і т. д. Тому навряд чи справедливо накладати на них фінансову відповідальність за це. Я говорю про "моральне" інвестування у клієнта, його продукт і результати. Тоді агентство не буде автоматично пропонувати найдорожче рішення, а шукатиме переваг для клієнта.

  4. Бабич коментує:

    Та у меня, как обычно не работает рсс со спейсиз ) С поста Артура пришел сюда. Про ответственность – да, агентство не контролирует всех показателей, но предлагая, в варианте предложеном мною, потратить деньки на РК именно тем образом и прогнозируя (важно!) продажи, на мой взгляд, обязанно разелять риски. Не 50 на 50 конечно же, но часть точно. А вот про моральное инвестирование – это чать работы агентства. Если оно хочет продолжать работу с клиентом, то будет инвестировать. Если нет – то проект заканчивается и до свидания, на рынке уйма конкурентов. Правда в Вашем случае, так не получится…

  5. Yaryna коментує:

    Довічні контракти бувають тільки з Богом 🙂 Якщо агентство не демонструє commitment (ще одне неперекладне англійське слово), то надовго зі мною не затримається. З досвіду, цей самий commitment іноді частіше видно у керівників агентства, ніж у "рядових" працівників, але буває і навпаки.

  6. Бабич коментує:

    А разве МС не должно работать с ПРП по сетевому принципу?

  7. Yaryna коментує:

    Ні, все суто добровільно :)Але пост не про PRP. Я за своє життя бачила багато агентств і зсередини, і ззовні, і знаю, як різниться світосприйняття з рідних сторін барикад. Агентству іноді важко зрозуміти, що реально важливо клієнту, а клієнту важко зрозуміти, який секретний інгредієнт потрібен для гладкої роботи з агентством. Звідси і пост.

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s