Self-made репутаційний аудит?

j0439240[1]

Дуже приємна жінка Олена Юріївна працює у нас у родині нянею. У неї є квартира у центрі, щоправда, у старому будинку. Так от, восени Олена Юріївна з сім’єю взялися за ремонт у квартирі. На жаль, незабаром настали сумнозвісні кризові явища в українській економіці, і Олені Юріївні довелося перевести ремонт в супер-економний режим. А це значить, що ремонт робить вона сама, разом із родиною. Наприклад, 8 березня вона провела за демонтажем гіпсокартонних стін, прокладанням кабелю і подальшим монтажем стін знову. “Коли перший раз майстри встановлювали гіпсокартон, у них були такі штучки, що тільки вжжжжик – і шуруп вкручений, а ми все вручну, викрутками робили,” – ділиться враженнями Олена Юріївна. І щодня вперто переконує себе, що “для себе” вона все зробить якісніше і дешевше, аніж запрошені майстри.

Про Олену Юріївну та її ремонт я щоразу згадую, коли читаю про “PR-аудити своїми руками”, на які у нас, мабуть, через кризу, пішла мода. Володимир Гайдаш (Аеросвіт) стверджує, що зекономив 65 тис. доларів, провівши репутаційний аудит сам. У коментарях йому вторить Лілія Загребельна (Foyil Securities), яка теж проводила аудит “майже самостійно”. “Звичайно, ідеальним варіантом було би провести репутаційний аудит з залученням зовнішніх консультантів, проте за умов жорсткої економії поверхневий PR-аудит можна провести самостійно,” – констатує Анна Брайковська. Нарешті, Євген Бабич цікавився можливістю аудиту “з нульовим бюджетом” під час онлайн-спілкування з Мариною Горкіною. “Зробіть аудит своїми руками, тоді його ціна дорівнюватиме вашій зарплаті,” – рекомендує російський PR-авторитет.

Я тільки за економію. Сама сушу цим голову день і ніч. Проте давайте спробуємо розібратися – що таке репутаційний аудит і з чим його їдять?

От, наприклад, що з цього приводу думає агентство Nords PR Ukraine (дисклеймер: у свій час я мала деяке відношення до формулювання цієї тези):

“Репутаційний аудит – перший крок створення PR-стратегії. Він дозволяє зрозуміти, як сприймають компанію всі аудиторії, чия думка важлива для розвитку бізнесу – ЗМІ, партнери, акціонери, споживачі, ринкові аналітики та експерти, урядові організації та постачальники./…/ Репутаційний аудит дозволяє нам зрозуміти відстань між реальним та бажаним образом компанії та підібрати відповідні PR-інструменти для побудови образу.”

А ось як описує репутаційний аудит керівник департаменту з корпоративних зв’язків “Київстар” Жанна Ревнова в інтерв’ю MMR:

“В дослідженні, яке ми проводимо серед різних цільових аудиторій, є кілька параметрів. Ставлення людей до великого бізнесу та індустрії мобільного зв’язку. Визначення репутаційного status quo компанії. Очікування від її діяльності. Питання, які цікавлять контактні аудиторії у зв’язку з нашим бізнесом і продуктом. Маючи цю інформацію, ми можемро зіставити очікування та бізнес-цілі та, користуючись динамічними показниками, які ми маємо за результатами п’яти років, визначити та виписати імідж-профайл на наступний рік, визначити ключові повідомлення, слова щодо цільових аудиторій, визначити стратегічні цілі щодо кожної з них, завдання і програми, які ставляться.”

Простіше кажучи, завдання репутаційного аудиту – це виявити, що про нас люди думають сьогодні, і зіставити це з тим, якими ми б хотіли бути завтра.

А тепер уявіть собі, що ви задалися ціллю зрозуміти, яка ж репутація є у вас особисто. Ідете ви до своїх друзів, родичів, колег, клієнтів і запитуєте: “А що ви про мене думаєте?” Або збираєте їх усіх на філіжанку кави і кажете: “Поговоріть тут про мене,” – а самі включаєте диктофон і задаєте навідні питання по ходу розмови. Або розсилаєте анкету по своїй адресній книзі і просите, щоб люди вам поштою ж і надіслали заповнений варіант. Цікаво, наскільки об’єктивними будуть результати такого дослідження? І наскільки об’єктивно ви будете їх аналізувати? І чи не упустите ви котроїсь із важливих аудиторій?

Чомусь фінансовий аудит нікому не спадає на думку проводити самостійно. Адже чи можливо відсторонитися від результатів своєї робити настільки, щоб дати їм адекватну оцінку? І чи повірить хто-небудь цим даним?

Але чомусь, при цьому, люди не соромляться “аудіювати” репутаційний капітал “своїми руками”. Хоча рішення, які вони потім приймають на основі результатів такого “аудиту”, можуть бути визначальні для майбутнього компанії.

Давайте, будемо відверті. Самостійно проведені дослідження – це не репутаційний аудит. Це – еквівалент ремонту своїми руками. Для якихось цілей цього достатньо, проте таке дослідження не дасть відвертих та вичерпних відповідей на питання, які зазвичай ставляться перед репутаційним аудитом. І справа не тільки у професіоналізмі чи майстерному володінні інструментами дослідження та аналізу (хоча у цьому також). Річ у природніх упередженнях, яких неможливо позбутися, та в можливостях отримати об’єктивну картину, що можливо лише за умови дотримання анонімності.

Тому я не вірю в репутаційний аудит своїми силами. Оцінювати репутацію повинен не той, хто безпосередньо її формує.

Готова сперечатися 🙂

Advertisements
Опубліковано у Uncategorized. Додати до закладок постійне посилання.

13 Responses to Self-made репутаційний аудит?

  1. Владимир коментує:

    Любой аудит нужно проводить с помощью внешней компании. Иначе обеспечить объективность невозможно

  2. Yaryna коментує:

    Володимире, дякую! Дуже сподіваюся, що мої колеги-піарники теж приєднаються до дискусії. Це особливо актуально зараз, адже на нас дуже тиснуть, прагнучи скоротити витрати.

  3. Анна коментує:

    До речі, Ярино, дякую за доцільне зауваження, на жаль прочитала його пізніше ніж написала попередній коментар. Визнаю некоректність використання слова Аудит. Соромно, але про “незалежну оцінку” як обов*язкову умову Аудиту я не згадала… Як краще назвати алгоритм першочергового PR-аналізу треба ще раз подумати…

  4. Yaryna коментує:

    Анно, дякую за коментарі. Стосовно терміну "PR-аудит", то я його, насправді, не розумію. Це – якесь породження нашого, українського чи пост-радянського PR. Я розрізняю репутаційний аудит і комунікаційний аудит. Ще може бути аудит PR-функції, який вивчає ефективність роботи PR в організації. Те, що Ви описували – це якесь гібридне дослідження, але в нього входить вивчення сприйняття організації цільовими аудиторіями, тому елементи репутаційного аудиту тут є.

  5. Владимир коментує:

    На самом деле аудит всегда должен проводиться как минимум независимым подразделением. Иначе это бред какой-то Как я могу оценить сам себя? И при этом обеспечить "независимость и объективность" Бред!

  6. Лілія коментує:

    Дякую, Ярино, що підняла цікаву тему. Для отримання об’єктивних даних аудит повинен проводитися незалежними фахівцями, це однозначно. В Foyil Securities ніхто ніколи не проводив репутаційного аудиту, не зважаючи на те, що компанія на ринку з 1997 року. До того ж комунікація компанії також мала не найкращий вигляд. Отож, я одразу взялася за налагодження ефективної роботи PR-служби. В першу чергу потрібно було визначитися, яка в компанії репутація, – і варіанів рішення було два: або ми відмовляємося від аудиту і проводимо лише медіа-аналіз, або проводимо аудит самостійно. Я ризикнула. Кому цікаво, можу поділитися досвідом, як я вирішувала питання отримання об’єктивних даних від респондентів:) З клієнтами та потенційними клієнтами ми проводили анкетування, зрозуміло ж анонімно. Щодо журналістів – це були інтерв’ю. Зразу ж хочу підкреслити, що журналісти аж ніяк не соромляться казати прямо, що вони думають про компанію, тим більше людині, яка в компанії лише кілька тижнів. До речі, я дуже вдячна всім журналістам, з якими я проводила інтерв’ю, за відвертість. Результати аудиту підтверджують це:)

  7. Yaryna коментує:

    Лілю, дякую за коментар. Не сумніваюся у Твоєму професіоналізмі, але ми з Тобою якось бачили результати дослідження, де респонденти були не анонімні, і цьому дослідженню ніхто не довіряв- насамперед, сам клієнт. І я не вірю, що журналісти такі вже відверті в очному спілкуванні адже вони зацікавлені у плідній співпраці з Тобою надалі, чи не так? Я залишаюся при своїй думці: аудит може робитися тільки третьою стороною. Все інше – це не аудит.

  8. Бабич коментує:

    Ярына, вполне согласен с основными тезисами. И добавлю, что даже независимый аудитор не может гарантировать безпристрастность отвечающих

  9. Yaryna коментує:

    Євгене, дякую! Рада, що є прихильники моєї позиції 🙂 Згодна, що гарантувати не можна – але можна мінімізувати з допомогою правильно обраної методології.

  10. Maksym коментує:

    Ярино, я, звичайно, погоджуюся, що власноруч аудит не робиться, це вже не аудит. Але Ваш запис нагадує мені про те, про що вже давно замислююся в ширшому контексті. В нашій країні, на превеликий жаль, бракує професіоналізму в різних сферах. Як наслідок, іноді намагаєшся щось робити сам не тому, що "настали сумнозвісні кризові явища в українській економіці" й "довелося перевести ремонт в супер-економний режим", а просто заради того, щоб знати: той, хто це робить, відповідає перед тобою за те, що робить. Іноді й купуєш "такі штучки, що тільки вжжжжик – і шуруп вкручений", хоча на все життя вони тобі не потрібні, й дійсно виходить "якісніше і дешевше, аніж запрошені майстри".З цим стикаєшся у різних сферах. І, повертаючись до аналізу репутації, скажу так. Я в Вашу добросовісність і нормальне ставлення до будь-якої справи, якою Ви займаєтеся, вірю, й розумію, що, коли Ви взялися б робити репутаційний аудит, це було б зроблено якісно, Ви грамотно володіли б усіма методиками тощо. Але якби довелося замовляти його комусь іншому, то,не бажаючи образити нікого з тих, хто працює в цій сфері, все ж таки скажу, що я двадцять разів подумав би: замовити аудит, чи начитатися розумних книжок і провести самотужки якийсь аналіз, який _аудитом, звичайно, не був би_, але при цьому був би якіснішим і кориснішим за той аудит чиїмись силами.

  11. Владимир коментує:

    В том-то увы и проблема, что нет профессионалов, особенно тех, которые бы дорожили репутацией своей!

  12. Сергій коментує:

    Однозначно поддерживаю всех, кто проводит PR-аудит при помощи внешних консультантов. Хотя следует признать, что когда вы только приходите в компанию и еще не выработаны корпоративные стереотипы, есть соответствующий опыт, то можно провести аудит собственными силами. Правда и в этой ситуации скорее всего не обойтись без помощи коллег. Также хочу добавить небольшой комментарий относительно формулировки репутационного аудита в изложении Жанны Ревновой. На мой взгляд, это комплекс методов PR-аудита, исследований удовлетворенности потребителей и частично маркетинговых исследований. Все зависит от зади целей исследований, которые проводятся.Следует, как мне кажется, перейти к глоссарию для выработки единого понимания терминов и понятий для большего понимания :-))))

  13. Анна коментує:

    Погляд цікавий. Але реалії змушують таки шукати інструменти самостійного оцінювання. Розкажу про свою ситуацію. Вже рік невелика консалтингова компанія намагається визначитися з власною стратегією розвитку. Вирішили відштовхуватися від того, ким ми вже є. І тут виникла проблема – замовити репутаційний аудит немає коштів, а головне – не має уявлення про те, що дійсно це буде зроблено на відповідному рівні. Цільова аудиторія компанії – це HR-менеджери, які по своїй суті досить закриті люди, а журналісти на питаннях управління персоналу майже не кваліфікуються. І кого про що питати? Спеціалізоваі видання нас знають і ми їхню думку уявляємо. Всіх HR-ів не опитати, а на яку частину зверне увага провайдер не відомо. А власноруч точно спитаємо вже відомих і майже рідних людей, які обєктивно компанію не оцінять.

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s