What Would PR Person Do?

Джеф Джарвіс, автор, який дав життя не лише відомій колонці про нові і старі медіа у The Guardian та блогу BuzzMachine, а ще й термінові Dell Hell, у своїй новій книзі What Would Google Do? стверджує, що PR як професія морально застаріла. Причина – "тому що в PR є клієнти".

Логіка Джарвіса полягає в тому, що піарник, апріорі, не може бути відвертим, коли говорить від імені компанії, а тому не може бути самим собою, як цього вимагають нові правила комунікації. Для нього істинна комунікація – це пряма, немедійована комунікація між людьми. Ніяких посередників. Подробиці – у пості Джарвіса і, звичайно, у книзі.

Із контраргументом цій тезі виступив не хто інший як Річард Еделман, який взявся захищати свою бізнес-модель. На його думку, репутація агентства є гарантом того, що агентство не стане автоматично озвучувати те, що йому говорить клієнт, правда є невід’ємною частиною PR (Walmart – апчхи!), а суть PR у двосторонній комунікації за участі клієнта та його стейкхолдерів, а не в донесенні слів клієнта.

Цей діалог нагадав мені дискусію на Профео, де ми сперечалися про те, чи повинен піарник бути особисто лояльним до клієнта, зокрема до його продукту. Думки розділилися, проте я залишаюся при своїй думці: неможливо бути ефективним речником клієнта, якщо ти не віриш у продукт клієнта і у клієнта взагалі.

Простий приклад: у Microsoft мені часто доводиться мати справу з питаннями про бізнес-модель компанії: продаж ліцензій на пропрієтарне програмне забезпечення. Для тих, хто не в темі, коротко поясню: існують компанії, які розробляють програмне забезпечення, продають ліцензії на користування ним, а потім надають безкоштовну або недорогу технічну підтримку. Існують інші компанії, які надають програмне забезпечення безкоштовно, а потім заробляють на обслуговуванні чи технічній підтримці (як, наприклад, компанії – виробники ПЗ з відкритим кодом), чи на рекламі (той самий Гугл). Дехто вважає другу модель більш прогресивною. Ця дихотомія дуже схожа на давню дискусію в PR: чи треба давати клієнтові ідею "за просто так", сподіваючись на те, що заробиш на її впровадженні, чи ідеї коштують грошей, тому що в них суть і цінність PR. Я завжди була прихильницею моделі, де ідеї коштують великих грошей. Для мене ідея – це головне. Звичайно, execution теж важливий, але жодне досконале написання тексту чи ідеально проведена подія не компенсує відсутності ідеї. В моєму розумінні, суть послуги – в ідеї. Більшість PR-агентств в стані провести прес-івент, але мало хто здатен народити хорошу нестандартну ідею для рішення комплексної проблеми (навіть якщо на ній можна багато заробити). Тому послуги консультантів-стратегів коштують на порядок більше, ніж тактичних виконавців. І тому для мене прийняти ідею пропрієтарного ПЗ та бізнес-моделі Microsoft було дуже природньо і закономірно: компанія тратить мільярди доларів на розробку продуктів, тому логічно, щоби клієнти купували цей продукт, а не лише його підтримку. Якби я була з тих піарників, які готові генерувати скільки завгодно ідей безкоштовно, а потім брати гроші лише за їх реалізацію, мені було б важче примирити свої принципи з принципами компанії, де я працюю.

Ще одна давня історія. Років 8 тому агентство, де я працювала, запросили в тендер на обслуговування бульйонних кубиків. Зібралися ми на брейнсторм, а він плавно переріс в обмін приколами про те, які бульйонні кубики хімічні, шкідливі і т. д. Досі згадую, як вибухнула тирадою про те, що, якщо ми справді вважаємо цей продукт шкідливим, то не повинні його піарити. Чесно сказавши, народ поставився до мого вибуху без особливого розуміння.

Вважайте мене ідеалісткою, але в цьому, на мою думку, секрет до примирення реалій PR та позиції Джефа Джарвіса. Якщо моя позиція збігається з позицією мого працедавця чи клієнта, мені ніхто не заважає говорити від його імені і при цьому бути щирою. (Про немедійовану комунікацію тут писати не вірю, і відмовитися від моделі "one to many" навіть при великому бажанні вдасться ще не скоро). Дилема лояльності виникає тільки за конфлікту інтересів – приватних та інституційних (агентства чи компанії).

Якщо взяти цей принцип за основу, знімається безліч питань: чи можна представляти двох конкурентів одночасно? чи правильно не користуватися продуктом, який представляєш? чи можна не читати видань, яким потім шлеш інформацію?.. Звичайно, без принципів жити набагато легше. Але, як це завжди буває, принципи стимулюють ефективність, а тому від них більше користі, ніж шкоди.

Advertisements
Опубліковано у Етика. Додати до закладок постійне посилання.

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out /  Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out /  Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out /  Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out /  Змінити )

w

З’єднання з %s